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門店促銷五大傻
作者：劉玉龍 時(shí)間：2008-5-30 字體：[大] [中] [小]
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不讓顧客知曉的讓利促銷是最愚蠢的讓利。讓利吸引新顧客，結(jié)果來(lái)了一堆老顧客，體驗(yàn)消費(fèi)券已經(jīng)成為不少門店利潤(rùn)下降的兇手。
零售門店在促銷時(shí)，經(jīng)常會(huì)犯一些低級(jí)錯(cuò)誤。這些低級(jí)錯(cuò)誤講起來(lái)非�？尚Γ鼈儏s頻頻而切實(shí)地發(fā)生在你我身邊。
不信？
對(duì)照下面的門店促銷場(chǎng)景，你就清楚自己傻過(guò)沒(méi)有。
悶聲促銷
一些零售門店的門店促銷缺乏很好的宣傳，甚至在顧客購(gòu)物時(shí)，都沒(méi)有營(yíng)業(yè)人員告知門店正在進(jìn)行的折扣折讓活動(dòng)，導(dǎo)致活動(dòng)知曉率非常低，甚至顧客在買完?yáng)|西后都不知道門店有促銷。
這叫什么?
出力不討好型的讓利。
有時(shí)我們比較反感某些門店全場(chǎng)張貼一些價(jià)格促銷的海報(bào)，聲稱門店全場(chǎng)讓利、N折起、XX元起售，這些海報(bào)鋪天蓋地，雖然討厭，但是有效。
促銷活動(dòng)不聲不響，沒(méi)有海報(bào)、沒(méi)有人員宣傳、沒(méi)有背景廣播介紹、沒(méi)有報(bào)紙廣告通知，能有效嗎？
不讓顧客知曉的讓利促銷，是最愚蠢的讓利。
盲目?jī)?yōu)惠
經(jīng)常有店長(zhǎng)說(shuō)，自己的促銷活動(dòng)費(fèi)用很高、效果很差：促銷品都發(fā)了，為什么總是不能完成預(yù)期銷售目標(biāo)或者利潤(rùn)目標(biāo)呢？
這好比一個(gè)釣魚的人，魚餌都被魚吃完了，也沒(méi)有魚上鉤。
是魚太狡猾了，不咬鉤？還是你的計(jì)劃本身太愚蠢，就是在給魚兒喂食呢？
某個(gè)定位高端客戶的娛樂(lè)場(chǎng)所剛剛開(kāi)業(yè)，店長(zhǎng)計(jì)劃開(kāi)放一部分包間招待新客戶，用于宣傳推廣活動(dòng)。在最初的一段時(shí)間內(nèi)，由于顧客群體還沒(méi)有形成，每天光臨這家企業(yè)的客人寥寥無(wú)幾，推廣速度非常慢。
于是，店長(zhǎng)與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作播出廣告，聲稱門店每天早上9點(diǎn)派發(fā)100張?bào)w驗(yàn)消費(fèi)券，可以免費(fèi)娛樂(lè)兩小時(shí)。
第二天上午開(kāi)門不久，門店就已人滿為患，全部都是離退休和街頭的無(wú)業(yè)人員，他們通常先領(lǐng)取門店的體驗(yàn)消費(fèi)券，有空就免費(fèi)享受，沒(méi)空就轉(zhuǎn)送他人。
從第三天開(kāi)始，門店的顧客數(shù)多了很多，但都是一些沒(méi)有消費(fèi)意向的非目標(biāo)客戶。他們享受了高檔服務(wù)后，還紛紛聲稱這里的東西太貴了，免費(fèi)還行，自掏腰包劃不來(lái)。同時(shí)，由于閑散人員大量光顧，使得門店內(nèi)原本優(yōu)雅的環(huán)境變得嘈雜而混亂，一些前期培養(yǎng)的目標(biāo)顧客也因?yàn)檫@些人而投訴門店服務(wù)，甚至離開(kāi)門店。
這是一種典型的偷雞不成蝕把米。發(fā)生這種情況的最大問(wèn)題在于，企業(yè)根本不清楚自己在做什么——它可能知道自己的目標(biāo)顧客是誰(shuí)，卻忘記了或者忽視了吸引目標(biāo)顧客的方法是什么。
體驗(yàn)優(yōu)惠券在門前/收銀臺(tái)派發(fā)
有很多零售門店在做促銷活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)發(fā)放一些體驗(yàn)優(yōu)惠券，顧客用優(yōu)惠券就可以減價(jià)購(gòu)買一些特殊商品或服務(wù)。店家希望通過(guò)讓利，來(lái)吸引一些以前沒(méi)有光顧過(guò)門店的新顧客，或者不在自己目標(biāo)商圈以及不知道門店的顧客。
但這些門店卻將這些體驗(yàn)優(yōu)惠券放在收銀臺(tái)或者門前發(fā)放。
你知道結(jié)果會(huì)怎么樣嗎？
第一類顧客在光顧門店時(shí)，不知道你的門店新推出了優(yōu)惠券，買完?yáng)|西后，才在收銀臺(tái)看到，剛好不用白不用，占個(gè)便宜好了。這種情況是典型的白送顧客利潤(rùn)的傻瓜做法。
第二類顧客直到付款時(shí)，都不知道有體驗(yàn)優(yōu)惠券；付款后發(fā)現(xiàn)了，自己沒(méi)有使用，必然會(huì)要求收銀員做退單處理，然后用體驗(yàn)優(yōu)惠券重新購(gòu)買一遍。
這樣退貨再購(gòu)買，必然會(huì)影響到門店的正常收銀秩序，降低收款速度。如果想避免這種情況，收銀員就要及時(shí)提醒顧客的商品可以參加體驗(yàn)購(gòu)物活動(dòng)，并主動(dòng)給顧客尋找體驗(yàn)優(yōu)惠券入賬�？墒沁@么做，你自己都會(huì)覺(jué)得好笑——自己原本能賺錢的，非要給顧客做個(gè)折扣減價(jià)銷售。這不是傻了嗎？
第三類顧客是門店的常規(guī)顧客，定期光顧，看到有體驗(yàn)優(yōu)惠券，順便拿一張。按照優(yōu)惠券使用辦法，二次充當(dāng)新顧客，享受一下新顧客的優(yōu)惠折扣，體驗(yàn)一把門店的服務(wù)。
當(dāng)然，還有一種特殊情況：有些企業(yè)將體驗(yàn)優(yōu)惠券當(dāng)做宣傳單頁(yè)派發(fā)，目的是為了避免低折扣給顧客帶來(lái)不良印象，采取抵用券或優(yōu)惠券的模式在門前派發(fā)，讓進(jìn)門的顧客知道有促銷活動(dòng)，從而吸引顧客進(jìn)店。
這樣，這些顧客可能就會(huì)邊查閱折扣券信息邊選擇購(gòu)買商品，按圖索驥，此時(shí)的優(yōu)惠券更加像是門店的DM傳單。超市在門店前放置DM是為了引導(dǎo)消費(fèi)，那優(yōu)惠券此時(shí)對(duì)于這些門店的作用是什么？體驗(yàn)券就是宣傳用的DM。
體驗(yàn)優(yōu)惠券的目的是吸引更多的新顧客。哪里的新顧客最多呢？當(dāng)然距離門店越遠(yuǎn)，新顧客可能就越多。甚至你可以為了尋找符合自己經(jīng)營(yíng)定位的顧客，而選擇在與你的經(jīng)營(yíng)定位接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店附近發(fā)放，既可以挖別人的墻腳，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又可以提升自己門店。何樂(lè)而不為呢？
除特殊情況外，體驗(yàn)優(yōu)惠券對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有成本的。在門店前發(fā)放自己的優(yōu)惠券，無(wú)疑是在給顧客送錢。如果你的商品沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，為什么不讓新顧客再沾個(gè)光，享受一下價(jià)格折扣呢？
讓利吸引新顧客，結(jié)果來(lái)了一堆老顧客——體驗(yàn)消費(fèi)券已經(jīng)成為不少門店利潤(rùn)下降的兇手。
促銷活動(dòng)＝讓利促銷
有些企業(yè)在促銷活動(dòng)前，往往喜歡聽(tīng)取終端的看法，如銷售一線人員的看法或者終端顧客的看法，同時(shí)還常常會(huì)對(duì)顧客做一些問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷當(dāng)然是集中在關(guān)于促銷方式、讓利幅度等問(wèn)題。
這些問(wèn)題表面上看是想更加了解客戶需求，但是實(shí)際上顧客并不會(huì)在這些問(wèn)卷中表達(dá)真實(shí)的想法。
例如，問(wèn)顧客喜歡買贈(zèng)活動(dòng)還是打折活動(dòng)，顧客當(dāng)然是喜歡打折活動(dòng)了；如果問(wèn)心理價(jià)格區(qū)間，顧客肯定是選擇最低的價(jià)格折扣。這些問(wèn)題看似替顧客著想，實(shí)際上往往會(huì)將門店的促銷活動(dòng)帶入到讓利促銷的價(jià)格誤區(qū)。
例如，某百貨商店中的電子消費(fèi)品品牌專柜，之前的促銷活動(dòng)是滿1000元減50元，而在最近一期的活動(dòng)中采取的是買1000元送50元的配件。新活動(dòng)推出后，專柜售貨人員遇到了一些習(xí)慣議價(jià)的顧客，此時(shí)專柜的售貨人員就想起之前的營(yíng)銷活動(dòng)，于是與顧客妥協(xié)，讓顧客享受滿1000元減50元的活動(dòng)，而不是送配件。
對(duì)于消費(fèi)者而言，送配件當(dāng)然不如直接減錢實(shí)惠，而對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，送配件公司能擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)，而減價(jià)折讓是在減少利潤(rùn)，兩者的促銷目的和效果是不同的。但此時(shí)專柜的售貨人員往往會(huì)告訴公司新的活動(dòng)執(zhí)行不下去，顧客都愿意購(gòu)買，希望讓利等等。
這些虛假的反饋信息使得公司新的活動(dòng)難以執(zhí)行，也使得促銷活動(dòng)被迫退讓成為最初級(jí)的減價(jià)活動(dòng)。
再如某大型企業(yè)團(tuán)購(gòu)部門在參與一些大額招標(biāo)時(shí)常常失敗而返，業(yè)務(wù)人員總說(shuō)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們的報(bào)價(jià)太高。一次，公司讓業(yè)務(wù)人員不計(jì)較價(jià)格因素可以用最低價(jià)競(jìng)標(biāo)，卻依然在低價(jià)競(jìng)標(biāo)中失敗，原因是招標(biāo)方聲稱由于不了解合作企業(yè)的情況，對(duì)企業(yè)的服務(wù)能力表示懷疑。顯然，真正的原因是團(tuán)購(gòu)部門的人員并沒(méi)有做好前期的相關(guān)銷售鋪墊工作，招標(biāo)企業(yè)并沒(méi)想過(guò)完全以低價(jià)來(lái)遴選客戶。
低價(jià)策略能吸引一部分顧客，但是低價(jià)并不完全能贏得所有的營(yíng)銷戰(zhàn)役。門店的促銷活動(dòng)是非常多樣化的，在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，門店一定要清楚促銷的目的是什么，不能被一些虛假的表象蒙蔽了雙眼，一味地去追求讓利促銷活動(dòng)，有時(shí)可能不促銷反而更好。
體驗(yàn)不如不體驗(yàn)
某電影院即將正式開(kāi)業(yè)，在試營(yíng)業(yè)期間希望擴(kuò)大門店的宣傳影響力，同時(shí)吸引更多的顧客光臨門店，于是推出體驗(yàn)式消費(fèi)。
最初，企業(yè)只是將體驗(yàn)券贈(zèng)予周邊的一些高端消費(fèi)企業(yè)，讓這些企業(yè)的員工及其客戶光顧，獲得了比較好的營(yíng)銷效果。大部分的客戶對(duì)于影院的設(shè)計(jì)、服務(wù)、硬件設(shè)備設(shè)施都比較滿意，也提出了相應(yīng)的一些建議。
此后，門店的營(yíng)運(yùn)總監(jiān)想獲得更大的營(yíng)銷效果，便與本市影響力最大的報(bào)紙合作，每天早上9點(diǎn)開(kāi)始憑當(dāng)天報(bào)紙免費(fèi)看指定的幾部影片。這一方式推出后，門店一開(kāi)門就有大量居住在周邊的離退休老人結(jié)伴憑報(bào)紙來(lái)看免費(fèi)電影。
幾天后，門店就已經(jīng)每天有數(shù)千顧客蜂擁而來(lái)，由于門店只是在一至兩個(gè)影廳輪流播放，且播放場(chǎng)次和時(shí)間受限，造成門店有不少顧客都擁擠在影院的售票處附近，嚴(yán)重影響了門店的正常運(yùn)營(yíng)程序，大量持有報(bào)紙的顧客占據(jù)售票處，現(xiàn)金消費(fèi)的顧客湊不到跟前。
不僅僅如此，門店的正常運(yùn)營(yíng)秩序也因?yàn)檫@突如其來(lái)的營(yíng)銷熱潮而變得亂七八糟，前一場(chǎng)次的電影清場(chǎng)緩慢，后一場(chǎng)無(wú)法按時(shí)播出，顧客進(jìn)入影院后隨便就座，造成觀影秩序混亂，尤其是影廳的空氣質(zhì)量、氣溫、通道和衛(wèi)生間的情況都大大不如以前。與此同時(shí)，門店的服務(wù)人員覺(jué)得突然來(lái)了這么多低端消費(fèi)顧客，不花錢看電影還要求特別多。
如此體驗(yàn)營(yíng)銷的結(jié)果是：高端顧客想光顧門店無(wú)法進(jìn)入，進(jìn)去了也認(rèn)為門店服務(wù)太差，不如現(xiàn)有的影院井然有序。雖然表面來(lái)客量大大提升，但是門店的聲譽(yù)卻受到了非常大的負(fù)面影響。
體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是為了讓顧客體驗(yàn)到高質(zhì)量的客戶服務(wù)，從而吸引顧客以后長(zhǎng)期光臨門店。而有些企業(yè)認(rèn)為，這些顧客都是憑贈(zèng)券免費(fèi)消費(fèi)的，因此也忽視了相應(yīng)的客戶服務(wù)；有些企業(yè)則是對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的活動(dòng)規(guī)模沒(méi)有做充分的服務(wù)準(zhǔn)備，造成服務(wù)接待能力嚴(yán)重超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)；或者員工明顯沒(méi)有應(yīng)對(duì)大規(guī)模促銷活動(dòng)的心理準(zhǔn)備，造成服務(wù)過(guò)程中的煩躁、失禮等不好的態(tài)度，造成“體驗(yàn)不如不體驗(yàn)、營(yíng)銷不如沒(méi)營(yíng)銷”的尷尬局面。
其實(shí)在終端門店促銷活動(dòng)中的傻事隨時(shí)都可能在發(fā)生，這些傻事多數(shù)是因?yàn)樵诖黉N活動(dòng)中沒(méi)有明確促銷目的，沒(méi)有堅(jiān)持促銷原則而發(fā)生的。促銷活動(dòng)傻與不傻，有時(shí)并不在于顧客是否叫好，還要看看自己是否值得去做。